Bir Reklamcının İtirafları - David Ogilvy - PDF E-EKİTAP ÜCRETSİZ Oku, İndir

Aim for the task of upscalerolex.to desires.

Bir Reklamcının İtirafları – David Ogilvy

Bir Reklamcının İtirafları – David Ogilvy

Lisans / Fiyat: Ücretsiz
Yıl: Eylül 2008
Eklenme: Ocak 17th, 2024
Dil: Türkçe
Sayfa: 184
Yazar: David Ogilvy

4.770 Kişi Tarafından Görüldü

David Ogilvy, ajansını tam 60 yıl önce bugün kurmuş. Biz de onun bu kitabını sizlerle yeniden buluşturmak için bugünü seçtik.


Ogilvy İstanbul olarak, kurucumuzun düşüncelerini, tecrübelerini sektörümüzle ve bu büyük ustaya ilgi duyan herkesle paylaşmak istedik.

Dünyanın her yerindeki Ogilvy’lerin güçlü kültürünün ve değişmeyen değerlerinin temelinde, işte bu düşünceler ve tecrübeler yatıyor.

Ülkemizde Ogilvy’yi dünya standartlarında temsil eden tüm çalışanlarımıza ve bizi çok iyi bir ajans yapan değerli müşterilerimize bu fırsattan yararlanarak bir kez daha sevgi ve saygılarımı sunuyorum.

Kısa Özeti

Bu İtirafiar’ı yazmadan ondöıt yıl önce New York’a gitmiş ve bir reklam ajansı kurmuştum. Amerikalılar benim deli olduğumu düşünmüşlerdi. Bir İskoçyalı reklamcılıktan ne anlardı ki? Ajansım korkunç bir hızla başarıya ulaştı.

Birincisi, reklam ajansıma yeni müşteriler çekmek için. İkincisi, bu pazarda bizim de payımız olduğunu kamuya duyurmak için. Üçüncüsü, kendimi iş dünyasına daha iyi tanıtmak için.

Kitabım bu üç amacına da ulaştı. Bugün yazsaydım kitabım daha kapalı, daha mütevazi ve daha az öğretici olurdu. Siz de göreceksiniz, kitabım şunu yap, butıu yapma gibi kurallar ile tıkabasa dolu. Reklamcılar,· özellikle genç reklamcılar kurallara karşı genellikle olumsuz tepki gösterirler.

Ogilvy & Mather’deki meslektaşlarım kurallarımı büyük Bir Reklamcının İtirafiarı ölçüde uygulamwlar ve birçok müşterinin birçok ürününü sattırma,yı başarmışlardır. Sonuçta ajansımız, kitabı yazdığım zamandan bu yana altmış misli büyümüştür.

(Enflasyonu hesaba katarsanız onbeş misli.) Bir büro ve ondokuz müşteri yerine şu anda 3000 müşterimiz ve onikisi İngiltere’de olmak üzere 267 büromuz var.

Tanımadığım insanlardan, kitabımdaki önerilere uyarak satışlarında büyük artışlar sağladıklarını söyleyen teşekkür mektupları alıyorum. Pazarlama dünyasındaki başarılarını işe başladıklarındaİtirafiar’ımı okumalarına borçlu olduklarını söyleyen kimselere de sık sık rastlamaktayım.

Bu arada, İngiliz okurlarımdan kitabımın büyük bir bölümü Amerikan reklamcılığı ile ilgili olduğu için özür dilemek istiyorum. Bu kitabı yazdığımda reklamcılıkla ilgilenenler Madison Avenue’yu Müslümanların Mekke’yi gördüğü gibi göı’üyorlardı.

Ancak bugün birçok reklam ajansının Londra’ya yöneldiğini görüyorum. Bunlar aıtık İngiliz metin yazarları ile çalışıyorlar ve televizyon reklamlarının yapımını İngiltere’ de gerçekleştiriyorlar.

Ayrıca, reklam dünyasında çalışanlardan sözederken hep erkekleri kastettiğim için de özür diliyorum. Lütfen unutmayın ki, bu kitabı yirmibeş yıl önce kaleme aldığımda erkekler çoğunluktaydı. Bugün ise çoğunluk çok şükür kadınlarda.

Bu kitapta yeteneklerimi biraz fazla abaıttığımı düşünecek olursanız, bunun yalnızca bazı konularda geçerli olduğunu bilmenizi isterim. Reklam konusu dışında tamamen yeteneksizimdir.

Bir bilançoyu bile okuyamam, bilgisayardan anlamam, kayak yapmayı ve golf oynamayı bilmem, yelkenci değilimdir.

Çok geçmedi sönmüş bir volkan haline geldim ve yönetici olmayı denedim. Fakat Madison Avenue’daki dalaverelerden bıktım ve bahçemle uğraştığım ve ortaklarımı iş konusunda talimat bombardımanına tuttuğum Orta Fransa’ya yerleştim.

157. sayfada okurlarıma televizyon reklamlarında dakikada 90 kelimeyi geçmemelerini önermiştim. Fakat bugün artık dakikada 200 kelime ile ürünü daha fazla sattırabileceğiniz oıtaya çıkmıştır. Pazarlardaki satıcılar ve işpoıtacılar Bir Reklamcının İtirafiarı bu gerçeği bildikleri için hızlı konuşurlar. 8. Bölümde televizyon reklamları ile ilgili yazdıklarım artık geçerli değil. 1962’de televizyonda neyin tutup neyin tutmayacağı hakkında çok az şey biliniyordu.

1982’de yazdığım, 1983’de Pan Books’dan çıkan Ogilvy on Advertising adlı kitabımda bu konuda daha sonra yapılan araştırmaları bulabilirsiniz. İtirafiar grup kültürü, özellikle reklam ajanslarındaki grup kültürü hakkında hiçbir şey söylemez.

Şimdi, grup kültürü kavramı yalnız Amerika’ da değil, İngiltere’ de de çok önem verilen bir konu haline gelmiştir. “The Economist”ten Frances Cairncross “başarının ortak özelliği bir biçimde bilinçli yaratılmasıdır” diye yazıyor. Geçenlerde en büyük reklam ajanslarından birinin patronu bana “dünyada gerçek bir grup kültürüne sahip tek ajansın Ogilvy & Mather olduğunu” söyledi.

Bizi rakiplerimizden farklı kılan en büyük özelliğimiz belki de budur. İşte ajansımızdaki kültür hakkındaki düşüncelerim: Kitabımın Hikayesi Çalışanlarımızın bazıları tüm çalışma saatlerini ajansımızda geçirirler.

Biz de vargücümüzle burayı çalışmak için güzel bir yer yapmaya çalışırız. Bunu en baş ilkemiz sayarız. Biz çalışanlarımıza insanca davranırız. İşlerinde, hastalıklarında, hatta alkolizm gibi birçok sorunlarında onlara yardım ederiz. Yetiştirilmeleri için oldukça yüklü para ve zaman harcayarak yeteneklerini en iyi şekilde değerlendirmelerini sağlarız.

Adeta bir öğrenci yurdu gibiyizdir. Yönetim sistemimiz yalnızca demokrasiye dayanır. Hiyerarşik bürokrasiyi sevmeytz. İdarecilerimize olağanüstü özgürlük ve bağımsızlık tanırız. Kibar insanları severiz. N ew York büromuzun her .. yıl verdiği bir “uygar davranışlarla kaynaşmış profesyonellik” ödülü vardır. Tartışmalarda, müştei’ilerle ve her şeyden önce tüketici ile olan ilişkilerinde dürüst kalan insanları severiz.

Çok çalışan, nesnel ve her şeyi ile tam olan insanları severiz. Büro politikacılarını, kendini beğenmiş ukalaları ve zayıfları ezen sadistleri dışlarız. Kabalığa tahammül etmeyiz. Basamakların zirveye giden yolu herkese açıktır. Dinsel, cinsel ve ırksal her türlü önyargıdan uzağızdır. Adam kayırma ve her türlü ayrıcalığı reddederiz. Yüksek düzeylere getirdiğimiz kişilerin her şeyden önce karakterine diğer nitelikleri kadar önem veririz.

Bir Reklamcının İtirafları Müşterilerimize yaptığımız önerileri çıkarlarımıza bakmaksızın, kendi şirketimize yapacağımız önerilermiş gibi düşünürüz. Müşterilerimizin bizden istediği, başarılı reklam kampanyaları yapmamızdır. Yaratıcı işlev, önceliklerimizin başında yer alır. İşimizden duyduğumuz gurur ile nevrotik inatçılığımız arasında dar bir çizgi vardır. Müşterilerimizi her reklamımızı onaylamaları için sıkboğaz etmeyiz.

Ne de olsa harcanacak olan onların parasıdır. Müşterilerimizin birçoğu ile birçok ülkede iş yaparız. Bütün bürolarımızdan aynı düzeyde bir davranış beklemek onlar için çok önemlidir. Kültürümüzün bütün dünyada aynı olmasını istememizin nedeni budur. İş yaptığımız ülkenin ahlak yapısına ters düşmeyecek reklamlar yapmaya dikkat ederiz. Sır saki.amaya önem veririz. Müşteriler, sırlarını yayan ajansları takdir etmezler. Müşterinin başarısından kendine de pay çıkaran ajansları takdir etmedikleri gibi. Müşteri ile tüketicinin arasına girmek iyi bir şey değildir.

Performansımızı yeterli görememek gibi bir alışkanlığımız vardır. Bu, yaptığımız her işin güzel olduğunu düşünmemizi önler. Bürolarımız birbirinden uzakta olsa da kişisel dostluklar ağı şirketimizi birarada tutar. Hepimiz aynı ailenin üyesiyizdir. Rapor ve yazışmaların güzel, okunaklı ve kısa yazılmasını isteriz.

“Tutumsal”, “paradigma”, “yeniden Kitabımın Hikayesi kavramsallaştırma”, “alt optimal”, “ortak . yaşamsal bağ”, “boyutlaştırma” gibi sözde-akademik jargona karşıyızdır. (Lord Rutherford, Cavendish Laboratuvarın,daki çalışanlarına bildikleri fiziği bir bar kızına açıklayamıyorlarsa bunun kötü bir fizik olduğunu anlatırdı.)

Bitmek tükenmek bilmeyen tekrarlarımın sonunda kendi obiter dicta*’larımın bazılarını kültürümüze yerleştirmeyi başardım. İşte bunlardan bazıları: “Ya sattırırız ya da başka iş yaparız.” “İnsanları bir ürünü satın alması için sıkboğaz edemezsiniz. Yalnızca ilgisini çekebilirsiniz.” “Bilgi disiplinini cehalet anarşisine tercih ederiz.

Bilgiyi, domuzun yer mantarının peşinden gittiği gibi izleriz. Kör bir domuzun da bazen yer mantarı bulduğu olabilir, ama yer mantarının meşe ağacı ormanlaı’ında bulunduğunu bilmesi işini kolaylaştıracaktır.” “Yalnızca beyni olan bir beyefendiyi işe alırız.” “Tüketici moron değildir. Sizin karınızdır.

Onun zekasına hakaret etmeyin.” “Kampanyanız büyük bir fikir içermiyorsa gece seyreden bir gemi gibi geçip gidecektir. (En fazla yüz kampanyadan biri böyle bir büyük fikir taşır. Genelde büyük fikirler üreten en büyük buluşçulardan biri sayılsam da uzun meslek hayatım boyunca yirmiden fazla büyük fikirli kampanyam olmamıştır.)” “Birinci sınıf bir iş, hem de birinci sınıf bir biçimde.” bir lıalıim tarafından ileri sürülen llesin olmayan yargı.

Bir Reklamcının İtirafları “Hiçbir zaman ailenizin görmesini istemeyeceğiniz bir reklam yapmayın.” “Kentinizdeki bütün parkları dolaşın. Hiçbirinde yönetim kurullarının heykellerine rastlamayacaksınız.”

Bu kitap, okuyucuyu ürünü üreticisinden posta ile sipariş etmeye davete den “doğrudan cevap” reklamlarından bahsetmiyor. Bu tür reklamları yazanların kaç tane ürünü sat” tıklarım bilmelerine karşın “sıradan” reklamların ve televizyon reklamlarının yazarları böyle bir b ilgiden genelde yoksundurlar.

Pazar denen karışımda fiyat kırma ve stokların azalması gibi gereğinden çok e tken vardır. İlginç olan, ” doğrudan” reklamlarda çok işe yarayan, ürün hakkında gerçek bilgiler vermek gibi tekniklerin sıradan reklamlarda çok seyrek kullanılmasıdır. Bütün reklamcılar doğrudan cevap reklamlarını yazan kardeşlerinin taktiklerini izleseler çok daha fazla satarlardı.

Kadın ya da erkek her metin yazarı kariyerine doğrudan cevap reklamlarında iki yıl geçirdikten sonra başlamalıdır. Herhangi bir reklama ilk göz atışta metin yazarının böyle bir deneyimi olup olmadığını anlayabilirim.

Bizlere destek olmak için Lütfen Yorum Yapınız.